转载来源：中国游乐 文旅要多听听游客，少迷信大师！ http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NTAyNDcxNw==&mid=2651266814&idx=1&sn=556f506cde667f482ed1da8131edcf84&scene=45#wechat_redirect
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近日，某大师演艺项目停演的消息铺天盖地，让人遗憾的同时，笔者想到了一个更典型的案例：前些年某古城斥巨资打造的“宋韵光影步道”，在抖音上爆红三天后迅速冷却。设计团队由一位获过国际大奖的景观“大师”领衔，方案以《清明上河图》为母本，用3D裸眼屏、雾森系统、全息船夫营造“人在画中游”。然而开放首周，游客吐槽便铺天盖地：步道过窄，婴儿车无法掉头；喷雾喷头对准风口，冷风裹水直打脸；最致命的是全程无遮阴，排队两小时体验五分钟。景区管委会连夜在步道两侧加装蓝色铁皮遮阳棚，被戏称为“宋韵大棚”。一位网友留言：“大师负责造梦，游客负责中暑。”这条评论获得18万点赞。即便如此，笔者认为，把失败完全归咎于大师是失之偏颇的，批评“大师”于事无补，我们要从中探讨的是，文旅项目究竟应该由谁来主导。
近年来，伴随消费升级和人们生活方式的多元化，文旅产业迎来了蓬勃发展期。然而，令人遗憾的一幕也时常发生：不少投资巨大的文旅项目建成后，往往喧嚣一阵又迅速归于寂寥；盛大开幕的“网红”景点，很快被游客吐槽为“千篇一律”“网红速朽”……其中不乏很多“大师”作品，为什么会这样？症结之一，就是在策划、实施文旅项目时，我们听得太多“大师”的声音，而关注太少游客的诉求。
（一） 专业光环与需求错配
“大师”往往自带一套成熟的符号体系：青砖、黛瓦、马头墙，或是曲线、玻璃、光影互动。这些符号在竞标文本里极具冲击力，却容易忽视真实场景中的体感温度、排队长度、儿童推车半径、老年人如厕半径。
（二）评审机制的单向度
当下多数文旅项目评审仍以“专家评审+领导拍板”为主，游客被抽象成“年接待量300万人次”的数字，而非具象的孕妇、轮椅使用者、怕晒的婴儿。
（三）流量幻觉下的速成心态
“大师”方案通常承诺“一夜出片”，而目的地面临“半年出成绩”的考核周期，双方一拍即合，却无人为三年后的运维成本买单。
还有一些地方政府、企业之所以青睐大师，不是出于真正的审美追求，而是偷懒心理。在决策时，用大师的“名头”做背书，有责任转移的效应，“成了是大手笔，败了也可以甩锅。”
（四）大师方案的脱离客群实际
很多“大师”太注重“艺术性”“先锋性”或“自我表达”，设计景观或体验项目时，缺乏与目标客群的深度调研。他们熟悉理论，却不了解本地人胃口，也没站到普通游客的视角上思考“这些空间是否好逛、好吃、好玩”。
游客逻辑的力量：
市场的选择才是硬道理
（一） 游客才是文旅产品的消费者
文旅产业的本质是服务业，是“提供游客愉快体验”的行业。市场化逻辑下，最有权评价的不是专家和大师，而是掏钱买单、实际体验的普通游客。他们会用极为直接的“到访率、复购率、好评率”给文旅项目打分。
（二）“游客思维”打造的文旅样本
我们看到，能够长期收获人气和好口碑的文旅项目，普遍拥有以下特点：
1. 满足基本的“好玩、好吃、好住”需求
比如在杭州西溪湿地、成都宽窄巷子，人们不仅来观光，更能参与互动、品尝美食、住进有故事的民宿。游客不是“走马观花”，而是深度融入、流连忘返。
2. 有真实的文化“烟火气”
真正受欢迎的景区，都善于激活在地文化，“沉浸式”还原本地生活肌理，让游客享受“人与文化同行”的真实感。如敦煌莫高窟的数字体验馆，不是“复制壁画”，而是用可感的方式让人理解千年历史背后的文明故事。
3. 细节体验至上、服务温度见长
无论是重庆洪崖洞的灯光夜景，还是云南大理的洱海旁边民宿，真正优秀的文旅项目，都在细节上下功夫。指示明晰、服务周到、无处不在的便利设施。这些都极大提升了游客“归属感”。
未来之路：
文旅如何多听游客、少迷信大师？
（一）理念转型：从“为游客设计”到“和游客共创”
1. 机制创新引入“共创共建”机制，充分调研游客需求，邀请核心客群代表参与文旅策划。如宜兴竹海景区、苏州园林更新，都设有问卷、现场测试、网络征集建议。
2. 动态迭代倡导小步快跑、动态调整的运营方式。不是指望一期投入“定乾坤”，而是设定反馈收集机制，不断升级内容和服务。例如上海迪士尼每年都会根据游客反馈调整游园流程和新项目。
（二）运营策略：营造“游客参与感和归属感”
1. 细节服务优先于“大设计”与其花重金追求“舞美奇观”，不如在卫生间、餐饮、交通、导览、母婴、WiFi、休息区等环节做好服务。
2. 创造“让游客表达”的社交空间比如设置游客拍照/打卡标识、创意留言墙、线上互动活动，鼓励游客分享心得，引导口碑营销。
3. 注重文化“在地化整合”要在地取材、用“土办法”，而不是生搬硬套大师模板。景区管理方要多请“本地生活家”、文史学者参与，而不是只请“外来大师”闭门造车。
（三）人才结构：淡化“大师光环”，强化跨界团队
未来的文旅项目，更需要“懂游客心理的市场分析师、愿意下沉的运营经理、善于现场调研的前线人员”，而不是只靠“大师”方案定天下。团队可以有大师参与，但不能“唯大师马首是瞻”。
拆掉“大师”滤镜：
让用户体验成为文旅项目的“灯塔”
文旅不是“炫技场”，归根结底，是普通人在旅行中寻找愉悦和感动的过程。城市需要有场所承载文化记忆，村庄等着用创意复兴生活，但这些不应变成“名利场”或“实验品”。听大师有价值，但更要避免“迷信大师”；要让游客感受、市场温度成为文旅开发、管理与运营的不变准绳。投资方、政府部门、规划团队都应认清：唯有关注真实的市场需求，才能让文旅项目摆脱一阵风、红极一时的尴尬，实现可持续的繁荣和进步。
（文章仅代表作者观点，不代表平台立场）
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