转载来源：中国游乐 文旅倒闭潮来临？运营前置可以解决哪些核心问题？ http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NTAyNDcxNw==&mid=2651266781&idx=1&sn=d219afef9273f8bff1e55a0df84b2688&scene=45#wechat_redirect
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近来，文旅项目倒闭、烂尾的消息屡见不鲜，失败的原因可能各有侧重，但核心问题一定离不开运营问题。
过去二十年，中国文旅行业经历了“资源—资本—地产”三段式狂奔：先圈山、圈湖、圈古城；再拉央企、上市公司砸钱；最后靠住宅、商铺、度假公寓回血。这套模式在土地红利与金融红利双高峰时屡试不爽，却留下一个后遗症——“重建设、轻运营”成为结构性基因。当增量土地见顶、融资通道收紧、消费分级加剧，项目一开业就面临“三低一高”（客流低、复购低、坪效低、运维成本高）的窘境。于是，“运营前置”被反复提及，但真正落到方法论与组织机制的少之又少。本文试图回答：运营前置到底前置什么？又能解决哪些过去无法根治的核心问题？
1. 角色前置：让“首席运营官”成为项目0号员工
传统流程里，运营团队往往在竣工前6-12个月才进场，职责是“擦屁股”：招商填空、演艺补位、物业接管。运营前置的第一件事，是把运营负责人从“后端执行者”升格为“前端共创者”，与设计、投资、工程同席决策。这意味着：
? 在可研阶段就回答“谁愿意来、为什么来、来了怎么赚钱”；
? 在概念设计阶段就锁定业态配比、客流模拟、收入模型；
? 在施工图阶段就把二次机电、后勤动线、夜间场景预埋到位。
2. 时间前置：把“开业”拆解为“三次开业”
? 第一次开业：内容试运营（开业前6-8个月），用快闪、策展、直播测试真实客群；
? 第二次开业：商业整备开业（开业前1-2个月），80%业态到位，完成价格带、服务动线压力测试；
? 第三次开业：品牌声量开业（开业当日），只做传播放大，而非补课。
3. 资本前置：让运营现金流反向指导投资节奏
运营模型跑通后，可倒推“轻重资产边界”：哪些空间必须自持以保证体验一致性，哪些可以散售或REITs化以回笼现金。成都麓湖、阿那亚的“运营飞轮”之所以越转越快，就在于前期用重资产锁定核心体验，后期用轻资产放大品牌溢价，形成资本与运营的良性博弈。
运营前置解决的六大核心问题
1. 产品与市场脱节——从“供给导向”到“需求导向”
痛点：大量文旅项目按“5A景区标准”或“特色小镇模板”复制，结果本地人不来、外地人复购低。
无锡拈花湾
解法：运营团队在概念设计前完成“三图一表”——客源地图（谁）、动机图谱（为什么）、竞品坐标图（凭什么）、消费时序表（何时）。例如，无锡拈花湾在可研阶段就锁定“长三角35-45岁新中产家庭”为主力客群，把“禅意微度假”拆解为48小时消费动线，从而决定商业街长度、客房面积、演艺时长，避免“景区化”陷阱。
2. 场景与业态错配——从“空间堆砌”到“情绪价值”
痛点：古镇清一色臭豆腐、银饰、汉服拍照，游客审美疲劳。
十二时辰主题街区
解法：运营前置把“业态招商”升级为“内容策展”。以长安十二时辰主题街区为例，运营方提前两年建立“唐文化IP资源库”，按“可沉浸、可互动、可消费”筛选120个品牌，包括胡姬酒肆、不良人剧本杀、唐妆体验馆，确保每个店铺既是零售又是演艺场景。开业后首月坪效达传统景区的8-10倍。
3. 建设与运营断层——从“工程思维”到“用户思维”
痛点：设计师追求“标志性”，结果出现200米无遮阳的商业街、体验动线、只能看不能坐的景观台阶。
深圳万象食家
解法：运营团队提前介入设计评审，用“游客动线热力图”反向优化建筑方案。例如，深圳万象食家在施工图阶段就调整后勤坡道位置，把原本隐蔽的卸货区改造成“夜巷市集”，既缩短后勤距离，又增加30%租赁面积。
4. 投资回报周期长——从“单一门票”到“多维收益”
痛点：传统景区收入结构单一，只能靠门票+索道，抗风险能力弱；主题公园投资重，回收周期长，设备折旧高、更新成本高，一旦缺少持续 IP 内容注入，二次消费占比低，现金流极易在开业第三年起出现“断崖”。
莫干山郡安里度假区
解法：运营前置把收益模型拆分为“门票+场景消费+内容付费+资产增值”四维，并针对不同类型项目给出差异化落地路径。
? 综合度假区（如莫干山郡安里）：把客房、露营、马术、婚礼、康养打包成“会员制”，提前锁定高净值客群，实现开业前三年现金流回正。
? 历史文化街区：通过“文化策展+夜间经济”拉高客单价，用快闪、联名、节庆活动把“低频”变成“高频”。
? 主题公园：在可研阶段就把“多维收益”写进财务模型， 门票只是流量入口，运营团队提前设计“二次消费动线”，把餐饮、零售、拍照点、盲盒机、沉浸演艺串成一条“情绪消费链”，目标把二消占比提升到 45% 以上；另外要预留更新空间，分期开发，减少一次性投入风险。
5. 人才与机制空心化——从“外包物业”到“自研团队”
痛点：开业后才发现演艺靠外包、招商靠中介、物业靠低价竞标，服务质量不可控。
阿那亚
解法：运营前置阶段就建立“人才蓄水池”。阿那亚的“合伙人计划”，把剧场、餐饮、民宿、社群四大模块的核心人才提前两年签为合伙人，给予股权+分红，确保文化调性不跑偏。
6. 生命周期短——从“一次性开发”到“持续迭代”
痛点：文旅项目“三年一小修、五年一大改”，每次改造都是二次投资。
上海蟠龙天地
解法：运营前置把“空间弹性”写进设计任务书。例如，上海蟠龙天地在规划阶段预留30%“可变性空间”，通过可移动商铺、模块化景观、分时场景切换，实现“春季樱花市集、夏季啤酒节、秋季艺术周、冬季灯会”四季内容更新，无需大拆大建。
落地方法论：一张“运营前置路线图”
阶段1：
市场验证（T-24至T-18个月）
? 完成城市级/区域级客群深访（不少于300组）；
? 建立“文化母题—情绪标签—消费场景”三角模型；
? 输出《市场机会清单》：列出10个可落地的主题场景、5个差异化业态、3个爆款活动原型。
阶段2：
产品共创（T-18至T-12个月）
? 运营团队与设计院“同图作业”，用AR/VR做1:1动线测试；
? 锁定主力店与IP方，签订“预租约+共创协议”；
? 建立“收益沙盘”，模拟平日/周末/节假日三种经营状态下的现金流。
阶段3：
建设协同（T-12至T-6个月）
? 成立“运营提资小组”，每周驻场解决图纸与经营冲突；
? 启动“内容内测”：用围挡艺术、工地直播提前释放话题；
? 完成员工招聘与培训，尤其是“在地文化讲师”与“社群管家”。
阶段4：
试运营（T-6至T0）
? 第一次开业：30%业态+70%内容，收集2000份游客反馈；
? 建立“数据驾驶舱”，实时监控客流、消费、舆情；
? 用“小步快跑”策略调整价格、动线、演艺节奏。
阶段5：
正式开业与迭代（T0之后）
? 开业首月即启动“内容2.0计划”，确保每季度有20%以上体验更新；
? 用“会员积分+社群共创”把游客变“编外员工”，降低营销成本；
? 每年发布《运营白皮书》，把数据沉淀为行业知识资产。
未来展望：从“运营前置”到“运营共生”
当AI、物联网、AIGC技术普及后，文旅运营将进入“实时运算”时代：游客还没出门，系统已根据天气、交通、社交情绪生成个性化动线；景区不再卖门票，而是卖“时间切片”——2小时的宋式点茶、30分钟的无人机求婚、5分钟的元宇宙打卡。那时，“前置”不再是时间概念，而是一种“共生”能力：运营方、投资方、游客、本地居民共同在一个动态系统里实时博弈、实时创造。文旅项目的终极竞争，将是“谁能把运营能力开放为社会化平台”。
运营前置不是简单的“早点招人”，而是一次从价值观到方法论、从组织架构到技术工具的系统革命。它解决的也不仅是开业后的客流与盈利，更是让文旅项目回归本质——成为人与地方、人与文化、人与自我重新连接的“精神现场”。只有完成这场革命，中国文旅才能真正从“造景”走向“造境”的系统跃迁，实现高质量、可持续发展。
（文章仅代表作者观点，不代表平台立场）
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